Ostatnio we Francji było głośno o sprawie Florence Cassez, która była przetrzymywana w meksykańskim więzieniu od 2005 r. Oskarżona za rzekomą pomoc tamtejszego gangu w porwaniach została skazana na 60 lat. Od wielu lat francuskie media relacjonowały przebieg sprawy. W 2009 r. interweniował osobiście w Meksyku nawet sam prezydent Sarkozy. Domniemywał że Francuzka została wykorzystana przez meksykański rząd, który próbuje ją wykorzystać do własnych propagandowych celów w walce z gangami.
Francuzkę w końcu udało się oczyścić z zarzutów i mogła wrócić do kraju. Przywitano ją prawie jak bohaterkę narodową. Sam przylot samolotu z Meksyku na lotnisko Charles de Gaulle pod Paryżem relacjonował na żywo główny kanał francuskiej telewizji publicznej. Została powitana z najwyższymi honorami, okrzykniętą ją bohaterką narodową pomimo, że nie ma całkowitej pewności o jej niewinności.
Tak się składa, że Florence Cassez jest związana z Dunkierką w której mieszkam. Oczywiście władze miasta nie mogły odpuścić okazji do pochwalenia się tym faktem. Przecież nie często się zdarza sytuacja w której mieszkańcy mogą być dumni ze swojej miejscowości.
Florence powtórnie wykorzystana.
W końcu do zadań specjalistów od marketingu regionalnego (oprócz przyciągania nowych mieszkańców, turystów i inwestycji) należy wzmacnianie lokalnego patriotyzmu. Z tego też względu Dunkierka zdecydowała się na wykorzystanie wizerunku Florence dla własnych celów marketingowych. Ale o tym za chwilę.
Sama Dunkierka swoją identyfikację bazuje na urodzonym w tym mieście słynnym piracie Jean Bart, który jest głównym elementem pocztówek. Taką strategię można porównać do strategii Torunia. No bo kto z nas nie kojarzy tego miasta z z Kopernikiem. Jednak bazowanie swojej strategii na postaciach historycznych buduje jedynie tożsamość i przynosi spektakularnych efektów.
[caption id="attachment_160" align="aligncenter" width="561"]
Jedna z grafik reklamujących słynny w całej Francji karnawał w Dunkierce z wizerunkiem Jeana Barta przebranego za kobietę czyli w tradycyjny karnawałowy strój.Źródło: nordmag.com[/caption]
Warszawa a francuscy turyści.
Warszawa w swoich działaniach marketingowych wykorzystuje wizerunki dwóch osobistości związanych z Francją - Fryderyka Chopina i Marii Curie-Skłodowskiej. Pomimo, że Chopin nie jest zbyt popularny we Francji i kojarzony jest jedynie ze światem muzyki to Marie Curie (bo tak ją Francuzi nazywają) jest dla nich bohaterką narodową, postacią, z której są naprawdę dumni. Jest jedyną multi-laureatką Nagrody Nobla na świecie. Jej imieniem są nazywane ulice i szkoły w wielu francuskich miastach.
Ale bazowanie swoich działań na postaciach historycznych nie przynosi dużych efektów. Przyznajmy sami, że dom na warszawskiej starówce gdzie urodziła się Curie-Skłodowska czy pomnik Chopina w warszawskich Łazienkach nie stanowią największych atrakcji turystycznych stolicy.
Więc przygotowując tego typu strategie lepiej wykorzystywać wizerunki osób współczesnych, takich których wszystkich dobrze znamy. Bo w praktyce rzadko dla kogo postacie historyczne są autorytetem w przeciwieństwie do osób z naszego pokolenia. Dlatego Gdańsk jest kojarzony z Lechem Wałęsą a Kraków z Janem Pawłem II. Wiele zagranicznych turystów przyjeżdżających do Trójmiasta chce koniecznie zobaczyć słynną Stocznię Gdańską pomimo, że w sama w sobie jest tylko miejscem pracy i produkcji statków a nie atrakcją do zwiedzania.
A w Dunkierce?
Dunkierka w czasie II wojnie światowej została kompletnie zniszczona więc z trudem tu można znaleźć zabytki, które mogłyby przyciągnąć turystów. Jak każde mniejsze miasto, które nie jest głównym ośrodkiem regionu, podumiera. Młodzi wolą mieszkać w dużych miastach gdzie mają większą szansę na karierę.
Dlatego po informacji o zwolnieniu Florence z więzienia miasto zaczęło działać. Merostwo zdecydowało się na kampanię outdorową "Bienvenue dans ta ville !" ("Witamy w Twoim mieście!") pomimo, że sama bohaterka nigdy w Dunkierce nie mieszkała. Ale tu mieszkają tutaj jej rodzice i tu prawdopodobnie spędzi najbliższe lata o czym nie wszyscy wiedzą.
Pierwsze wiadomości o wypuszczeniu Francuzki pojawiły się w mediach we wtorek wieczorem, w środę opuściła więzienie, w czwartek już lądowała na podparyskim lotnisku, a w sobotę z samego rana już pojawiły się w całym mieście plakaty witające Florence. Zaledwie kilka dni na zrealizowanie kampanii może wprawić w podziw polskich marketingowców. Sprawę ułatwił fakt, że wszystkie wolnostojące billboardy i citylighty należą do miasta. Więc kampania odbyła się za półdarmo (nie licząc usług graficznych, poligraficznych i montażu plakatów). A dotychczasowe plakaty reklamujące m.in. imprezy karnawału w Dunkierce (patrz zdjęcie wyżej z Jean Bartem) zostały tymczasowo zastąpione na te witające Florence.
[caption id="attachment_168" align="aligncenter" width="558"]
"Florence Cassez witamy w Twoim mieście!" Takie billboardy zafundowało merostwo w Dunkierce. We Francji outdoorowe nośniki reklamy są dość ograniczone, no i w sumie dobrze bo nie szpecą tak miast jak w Polsce. W Dunkierce w dużej części są stosowane do ogłoszeń miejskich czyli terminarz wydarzeń w mieście na nadchodzący miesiąc (targi, koncerty czy imprezy związane z karnawałem).[/caption]Florence na pewno się miło zrobiło jak zobaczyła billboardy, że Dunkierka ją tak serdecznie przywitała. Ale oczywiście miasto nie miało jedynie na celu pocieszenie kobiety, która spędziła 7 lat w meksykańskim więzieniu. Większe i mniejsze miejscowości chcą się wyróżniać na tle innych, chcą być wyjątkowe. Ale nie wszystkie mają się czym chwalić, no chyba że podniszczoną gospodarką w kryzysie i emigrującymi mieszkańcami. A taki problem ma właśnie Dunkierka. Dlatego też władze miasta zdecydowały się na tą kampanię, która miała na celu m.in. wzmocnienie więzi z miastem i poczucia dumy z bycia Dunkerquois (czyli Dunkierkowiczem).
[caption id="attachment_159" align="aligncenter" width="586"]
Florence Cassez na tle witającego jej citylightu w Dunkierce. Źródło: lexpress.fr[/caption]
Od elektrotechnika do restauratora.
Obecnie bohaterem miasta może być każdy, o czym świadczy przypadek Florence Cassez. Jednak Dunkierka ma jeszcze innego bohatera – Ludovica Dumonta – elektrotechnika i zwycięzcy popularnego we Francji telewizyjnego show Masterchef. Francuzi pokochali kulinarne programy, tak jak Polacy pokochali swego czasu wszelkie programy taneczne. Dlatego Ludovic stał się bohaterem... na Facebooku. Sam oficjalny fanpage zwycięzcy Masterchefa zebrał ponad 10 tys. fanów. Również mieszkańcy Dunkierki chętnie pisali o nim w swoich postach. Facebooki Dunkerquois zapełniły się Ludovikiem, najpierw wyrazami poparcia a później gratulacjami. Następnie po powrocie Ludovica do Dunkierki, facebookowicze dzielili się zdjęciami jakimi udało mu się zrobić. A w styczniu na portalach społecznościowych można było śledzić otwarcie pierwszej własnej restauracji Ludovica - Le Sens. Oczywiście nie gdzie indziej jak w Dunkierce. Wiele Dunkierkowiczów mogło być ze swojego miasta dumnych.
[caption id="attachment_162" align="aligncenter" width="420"]
Zdjęcie z 10 listopada przedstawiające powitanie Ludovica (w białej koszuli) przez 1000 osób na dworcu w Dunkierce po zakończeniu programu. Zebrało ono prawie 1500 "lajków" na Facebooku co stanowiło ok. 10% fanów. Nie jeden specjalista od social media tylko może pomarzyć o takim zaangażowaniu. A na wallu zwycięzcy Masterchefa można znaleźć wpisy posiadające nawet ponad 2000 "lajków".www.facebook.com/ludovicmasterchef3[/caption]
Reklama outdoor tylko elementem miejskiego otoczenia, kojarzone nachalnym komunikatem i z czymś na co nie zależy zwracać uwagi. Aczkolwiek sprawdza się gdy mamy coś do zakomunikowania. Natomiast Facebook jest częścią naszego życia i naszych znajomych. Dlatego ten portal stał się tak popularny, to na nim możemy się dowiedzieć co słychać na świecie a także pośmiać się z memów. Jednak na Facebooku nie ma miejsce na komercje.
Dwie zupełne różne osobistości i dwa zupełnie różne przypadki. Zwykli mieszkańcy, który zbiegiem losu stali wręcz celebrytami. Oprócz samych bohaterów, wygrała również Dunkierka. Bez większych środków pieniężnych udało się miastu poprawić swój wizerunek.
A w Polsce jakie znacie osobistości, które stały się ikonami miast? Uczestnicy telewizyjnych programów, może sportowcy czy też inne osoby? Uważacie, że wpływają one na wizerunek miasta?
Źródła ikony wpisu: lavoixdunord.fr, tf1.fr/masterchef
